Προσοχή στα Charlatans των Κοινωνικών Μέσων

Τον τελευταίο καιρό φαίνεται ότι δεν μπορώ να πάω πουθενά χωρίς να τρέχω σε ένα γκρουπ των συμβούλων των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης που φλερτάρουν για τα θαύματα του μάρκετινγκ κοινωνικών δικτύων. Βέβαια, τα έχετε δει και εγώ. Σκόπιμο "εμπειρογνώμονες", που υπόσχονται να σας βοηθήσουν να εκμεταλλευτείτε τη δύναμη του Twitter και του Facebook για να αυξήσετε το προφίλ σας και, ανεξήγητα, να αυξήσετε τα κέρδη σας. Αλλά γρατζουνίστε την επιφάνεια στις περισσότερες από αυτές τις αξιώσεις και αμέσως καταρρέουν. Εν τω μεταξύ, φαίνεται ότι οι μόνοι άνθρωποι που κάνουν χρήματα στα κοινωνικά μέσα είναι οι ίδιοι οι σύμβουλοι.

Για οπουδήποτε ανάμεσα σε μερικές εκατοντάδες και μερικές χιλιάδες δολάρια, μπορείτε να προσλάβετε έναν σύμβουλο κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για να έρθετε στο γραφείο σας και να κάνετε μια εκπαίδευση σεμινάριο για το προσωπικό σας. Θα περάσουν μία ή δύο ώρες με θέμα τη δύναμη των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για να αυξήσουν την ευαισθητοποίηση για το εμπορικό σήμα σας και τα μαγικά οφέλη της οικοδόμησης στενότερων σχέσεων με τους πελάτες σας σε 140 ή λιγότερους χαρακτήρες. Θα σας προσφέρουν ίσως μερικές «συμβουλές εσωτερικών» που βασίζονται στην «βαθιά γνώση» τους στον τομέα. Το μόνο πρόβλημα? Είναι ένα φορτίο ταύρου

Αν δεν ορίσετε την επιτυχία με τα πρότυπα χαλαρή-goosey που θα μπορούσαν να κάνουν το ωροσκόπιο σας φαίνεται να προβλέπουν πραγματικά το μέλλον, το πραγματικό μέτρο οποιασδήποτε επιχείρησης είναι ότι αυξάνει τα κέρδη σας. Αλλά στη συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων χρήσης, ούτε το Twitter ούτε το Facebook δεν έχουν καμία σημαντική πιθανότητα να το κάνουν αυτό για τους επιχειρηματικούς χρήστες. Και αν είστε μια μικρή επιχείρηση που εξαρτάται, ας πούμε, στην πραγματικότητα να πουλάτε πραγματικά προϊόντα και υπηρεσίες σε πελάτες που πληρώνουν πραγματικά, το συγγραφικό tweeting για τις καθημερινές σας προσφορές είναι σχεδόν σίγουρα μια σπατάλη πόρων.

[Περαιτέρω ανάγνωση: Η καλύτερη τηλεοπτική ροή υπηρεσίες

Όμως ο χρόνος που ξοδεύετε τις ενημερώσεις 140 χαρακτήρων για την επιχείρησή σας δεν είναι καθόλου τόσο επιπόλαιος όσο ο χρόνος και τα χρήματα που ξοδεύουν ακούγοντας έναν αυθεντικό γκουρού blather για το πώς να το κάνουμε.

Ο καθένας είναι ένας εμπειρογνώμονας

Συνδυάστε μια ταχέως αναπτυσσόμενη τάση υιοθέτησης των κοινωνικών μέσων με μια οικονομία που έχει αναγκάσει εκατοντάδες χιλιάδες εργαζόμενους να ανακαλύψουν τον εαυτό τους, και έχετε την ιδανική συνταγή για υπερφορτώσεις συμβούλων. Δεδομένου ότι κανείς δεν φαίνεται να ξέρει τι συμβαίνει με το Twitter, έτσι κι αλλιώς, σχεδόν οποιοσδήποτε μπορεί να περάσει τον εαυτό του ως ειδικός στο θέμα. Τόσο ξαφνικά όλοι εκείνοι οι θεματοφύλακες οι οποίοι διαφορετικά θα μπορούσαν να τσακώσουν την ατυχή με προσφορές υπηρεσιών συμβούλου ζωής ή συμβουλευτικής του Φενγκ Σούι έχουν πηδήσει στη ζώνη κοινωνικής δικτύωσης. Σήμερα δεν μπορείς να στρέψεις ένα ραβδί στο πεζοδρόμιο, χωρίς να χτυπάς ένα από αυτά τα παιδιά στο κεφάλι. Στην πραγματικότητα, λίγο αργότερα άρχισα να γράφω αυτό το μήνυμα, έλαβα ένα μήνυμα από έναν αρκετά συνηθισμένο σύμβουλο προσφέροντας μερικές εμπειρικές γνώσεις σε σχέση με ένα άλλο άρθρο που είχα γράψει πρόσφατα. Μια γρήγορη ματιά στον ιστότοπο αυτού του ατόμου αποκάλυψε μια καριέρα σε έναν εντελώς άσχετο τομέα, ακολουθούμενο από μια ξαφνική στροφή προς τη διαβούλευση των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης με βάση την ύπαρξη ενός "άπληστου" κοινωνικού δικτύου. Μεταξύ αυτών των διαπιστευτηρίων του υποτιθέμενου εμπειρογνώμονα: η αναγνωρισμένη έλλειψη τεχνικής κατανόησης και η απαίτηση να καταστεί η επιχείρηση πιο παραγωγική μέσω της κοινωνικής δικτύωσης.

Η γνωστική δυσαρέσκεια αρκεί για να εκραγεί το κεφάλι κάποιου, αλλά στον κόσμο των γκουρού των κοινωνικών μέσων είδος πράγματος είναι κανόνας και όχι εξαίρεση.

Πριν από μερικές εβδομάδες, ένας πρώην συνάδελφος σε άλλη δημοσίευση μου ζήτησε τη γνώμη μου για τον κανόνα του ενός τρίτου στο Twitter. Δεν είχα ιδέα τι μιλάει.

Ο κανόνας του ενός τρίτου, εξήγησε, είναι ότι θα πρέπει να έχεις περίπου το ένα τρίτο περισσότερους οπαδούς από τον αριθμό των ανθρώπων που ακολουθείς. Το υποτιθέμενο όφελος είναι ότι η ανισορροπία φαίνεται να είναι υπέρ σας, εάν κάποιος θα συμβεί στο προφίλ σας και οι λαοί απλά δεν θα μπορέσουν να αντισταθούν σε ένα τόσο προφανώς δημοφιλές άτομο. Πού έφτιαξε ο φίλος μου αυτόν τον γελοίο κανόνα; Ένας υψηλόβαθμος γκουρού των κοινωνικών μέσων μιλώντας σε τοπικό επιχειρηματικό συνέδριο.

Ξέρετε πόσοι άνθρωποι είναι πιθανό να εξαπάτησαν να ακολουθήσουν το λογαριασμό Twitter της εταιρείας σας, μόνο και μόνο επειδή έχετε λίγο περισσότερους οπαδούς από όσους ακολουθούν; Αρκετά πολύ μηδέν. Και αν συμβεί να εξαπατήσετε κάποιον με τόσο παιδική φαντασία, είναι απίθανο να κολλήσετε για να προσθέσετε αξία στην επιχείρησή σας.

Η αλήθεια είναι ότι δεν υπάρχουν σχεδόν κανένας κανόνας στην κοινωνική δικτύωση που δεν ισχύουν ήδη σε σχεδόν οποιοδήποτε άλλο κοινωνικό περιβάλλον. Ένας μεγάλος αριθμός έξυπνων ανθρώπων έχει ήδη γράψει αξιόλογες προοπτικές για το πώς να είναι καλός πολίτης στο Facebook και στο Twitter και δεν χρειάζεται να επαναλάβω εδώ τι σημαίνει γενική κοινή λογική. Όπως και στη ζωή, ο μόνος κανόνας που πραγματικά έχει σημασία είναι ο Χρυσός Κανόνας. Όλα τα υπόλοιπα είναι είτε παράγωγα, είτε ξεχασμένα, και πραγματικά δεν πρέπει να πληρώνετε μεγάλα δολάρια για τα δύο.

Get Real or Get Out

Δυστυχώς, το βρώμικο μικρό μυστικό για τη χρήση κοινωνικών δικτύων όπως το Twitter και Το Facebook για να προωθήσει την επιχείρησή σας είναι ότι, με τις πιο σπάνιες εξαιρέσεις, κανείς δεν θέλει να είναι φίλοι με μια εταιρεία. Ζούμε σε μια κοινωνία που είναι απολύτως άρρωστη που διαφημίζεται και διατίθεται στο εμπόριο και οι περισσότεροι από εμάς απευθύνονται σε κοινωνικά δίκτυα για να ξεφύγουν από τις δυνάμεις του εμπορικού χαρακτήρα. Έχουμε μια λέξη για άτομα που χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για να στέλνουν ανεπιθύμητες προσφορές και ανακοινώσεις σχετικά με την επιχείρησή τους και αυτή η λέξη είναι "spammer".

Σε μερικές μοναδικές περιπτώσεις, ορισμένες εταιρείες κατάφεραν να δημιουργήσουν μια παρουσία στο Twitter, να έχουν ευεργετικά αποτελέσματα. Το Comcast είναι ένα αξιοσημείωτο παράδειγμα. Με την ομάδα του ComcastCares στο Twitter, ο καλωδιακός γίγαντας παρακολουθεί το Twittervers για αρνητικά σχόλια για την εταιρεία και έπειτα φτάνει στους σχολιαστές για να προσπαθήσει να λύσει τα προβλήματα που έχουν προκαλέσει τα χαστούκια τους. Είναι μια νέα στρατηγική που έχω βιώσει από πρώτο χέρι όταν πρόσφατα tweeted για το γεγονός ότι ήμουν αλλαγή προμηθευτές καλωδίων. Μέσα σε λίγα λεπτά, ένας εκπρόσωπος της Comcast μου έστειλε το tweeted για να ρωτήσω αν θα μπορούσε να κάνει κάτι για να με βοηθήσει. Δεν υπήρξε, αλλά μπορώ να φανταστώ ότι αυτή η προσέγγιση μπορεί να συνεργαστεί περιστασιακά με ορισμένους πελάτες και ίσως να δικαιολογεί το σχετικά μικρό κόστος που έχει κάποιος να παρακολουθεί το Twitter σε αυτή την τεράστια εταιρεία.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι το Starbucks, το οποίο έχει έναν υπάλληλο ονομάζεται Brad tweeting για την καθημερινή ζωή στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Σιάτλ. Δεν πωλεί καφέ ή κάτι άλλο, αλλά οι περιστασιακές ενημερώσεις του και η εγκάρδια κουβέντα με τους πελάτες βάζουν ένα ανθρώπινο πρόσωπο σε μια εταιρεία που συχνά θεωρείται ως μονόλιθος. Όπως συμβαίνει με την Comcast, φαίνεται ότι είναι μια αρκετά δαπανηρή προσπάθεια PR για μια εταιρεία με τεράστιους πόρους.

Για μια μικρότερη επιχείρηση, τα οφέλη των κοινωνικών μέσων είναι πολύ λιγότερο σαφή και το σχετικό κόστος μπορεί να είναι πολύ υψηλότερο. Μια εταιρεία που λειτουργεί με λιγότερους από 50 υπαλλήλους δύσκολα μπορεί να αφιερώσει κάθε προσωπικό πλήρους απασχόλησης για την απόσπαση ενημερώσεων στο Twitter και στο Facebook. Παρόλο που θα μπορούσατε να χρεώσετε έναν ή δύο στελέχη με την ευθύνη της δημοσίευσης ενημερώσεων μια φορά, ίσως είναι καλή ιδέα να βεβαιωθείτε ότι επιλέγετε εργαζόμενους που μπορούν να επιτύχουν τη σωστή ισορροπία μεταξύ των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης και της δουλειάς τους. Αντισταθείτε στον πειρασμό να παραδώσετε όλα τα καθήκοντα κοινωνικής δικτύωσης σε έναν νεαρό hipster στο γραφείο σας, ο οποίος φαίνεται να "το παίρνει". Διαφορετικά, κινδυνεύετε να χάσετε τον έλεγχο του μηνύματος της μάρκας σας και να μετατρέψετε μια πενιχρή διαφημιστική προσπάθεια σε μια δημόσια αμηχανία.

Εάν πρόκειται να ξεκινήσετε ένα λογαριασμό Facebook ή Twitter για την επιχείρησή σας, δώστε την ευθύνη σε κάποιον που έχει θεά, ωριμότητα και και στη συνέχεια να τους δώσετε την ελευθερία να το κάνουν με τον δικό τους τρόπο και να το καταλάβουν για τον εαυτό τους. Αγνοήστε τους "κανόνες", αποφύγετε τους "γκουρού" και αφήστε την κοινή κοινωνική ευγένεια να σας καθοδηγήσει.

Το πιο σημαντικό είναι να προσεγγίσετε τα κοινωνικά μέσα με λογικές προσδοκίες. Γνωρίστε εκ των προτέρων τι περιμένετε να βγείτε από την προσπάθεια. Στις περισσότερες περιπτώσεις, όλα όσα πραγματικά μπορείτε να ελπίζετε είναι λίγο καλή θέληση από πιθανούς πελάτες. Σε ορισμένες περιπτώσεις, εάν καταφέρετε να προσελκύσετε μια αξιοπρεπή ομάδα από οπαδούς, μπορείτε να τους ανταμείψετε με ειδικές προσφορές, αλλά να προσεγγίσετε τέτοιες προσφορές με μετριοπάθεια και χάρη, ή θα είστε απαράδεκτοι.

Τελικά, είναι λογικό να δεχτούμε ότι ο χρόνος και ο θησαυρός που ξοδεύεται στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης είναι απίθανο να αποκομίσει μετρήσιμες ανταμοιβές για τις περισσότερες επιχειρήσεις. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν αξίζει να το δοκιμάσετε. Απλά το πληκτρολογήστε με ελάχιστη επιφύλαξη και παίρνετε τη συμβουλή των λεγόμενων εμπειρογνωμόνων (ναι, συμπεριλαμβανομένου μου) με ένα πολύ μεγάλο κόκκο αλατιού.

Ο Robert Strohmeyer χρησιμοποιεί τα κοινωνικά μέσα από τότε που η φράση αυτή εφευρέθηκε και αυτός δεν έχει υπομονή για γρήγορους κυνηγούς. Μπορείτε να τον ακολουθήσετε στο Twitter, αν θέλετε, και ποτέ δεν θα προσπαθήσει να σας πουλήσει τίποτα.